Sales Compensation and Incentive Management

Bila dipahami dengan baik, sales incentive and compensation program sangatlah efektif bagi kinerja, karena memungkinkan perusahaan menjalankan strategi pemasaran yang efektif, sembari menciptakan pelanggan dan karyawan yang loyal.  Karenanya, desain sales compensation and incentive yang tidak memadai mengakibatkan kerugian yang sangat besar, bahkan dapat berakibat tutupnya perusahaan. Aplikasi dari manajemen kompensasi tenaga penjual pada prinsipnya disesuaikan dengan jenis pekerjaan, dan penerapannya dapat berbeda misal bagi setiap jabatan dibawah ini:

•      Salesman/Sales representative
•      National account manager
•      Government account managers
•      Distributor or agent sales representative
•      Technical support representatives
•      Field product or market manager
•      Channel manager
•      Telesales representative

Setiap terjadi masalah dalam penjualan, perusahaan seringkali mengusulkan perubahan skema kompensasi dan insentif tenaga penjual sebagai solusi utama. Merubah struktur, menaikkan maupun menurunkan kompensasi/insentif bahkan diberlakukan sebagai solusi tunggal, seakan tidak dipengaruhi aspek lain. Padahal, seringkali permasalahan yang ada lebih merupakan gejala, ketimbang  akar permasalahan. Pada kenyataannya, manajemen kompensasi dan insentif tenaga penjual membutuhkan pemahaman integratif, dan solusinya membutuhkan penguasaan komprehensif atas berbagai faktor dalam manajemen penjualan. Penggunaan tehnik modern terbaru dapat menyelesaikan masalah ini.

Dalam mendesain strategi kompensasi dan insentif, tahapan pertama adalah mengisolasi gejala dari akar permasalahan (bagi organisasi lama) atau menentukan model penjualan yang tepat (bagi organisasi baru), dengan mempertimbangkan unsur budaya perusahaan. Pada tahap ini, penilaian efektifitas manajemen dan organisasi penjualan menggunakan kerangka kerja (framework) yang memadai merupakan langkah kritis. Tahapan proses analisa berfokus pada analisa akar permasalahan dan memisahkannya dari gejala serta faktor lain. Hal ini dilakukan dengan membentuk compensation design team, mengikut-sertakan unsur internal, keuangan, HRD, serta menggunakan konsultan bila perlu.

Tahapan selanjutnya adalah menyelaraskan organisasi penjualan versus bauran kompensasi. Disini dilakukan identifikasi posisi "entrepreneur', dalam konteks peran penjualan (selling roles), bagaimana sumber daya di kerahkan (resource deployment) serta sinkronisasinya dengan strategi segmentasi dan targeting pasar/konsumen. Mengingat adanya keberagaman peran penjualan (selling roles), perbedaan key success factors, prominence level, dan barriers to entry/exit, maka desain dari filosofi manajemen kompensasi penjualan bisa berbeda bahkan pada industri yang sejenis. Sebagai contoh, penentuan role definition dipengaruhi biasanya oleh aspek primary role, territory characteristics, account characteristics, key decision makers, key buying influences, length of sales cycles, sales process interdependencies dan pricing authority, yang membutuhkan pemahaman ekstra.

Model pengukuran kinerja seperti model tradisional, model balanced scorecard, MBO, model kontemporer dan filosofi yang mendasarinya akan sangat mempengaruhi strategi kompensasi, khususnya dalam menentukan filosofi bauran kompensasi individual vs team yang digunakan. Filosofi kompensasi juga mencakup penentuan base salary, incentive, serta bentuk administrasinya. Dalam konteks ini, digunakan tehnik menganalisa pay & performance relationship serta komparasinya dengan market pay.

Pembuatan guiding principles, statement of beliefs and directions, dan integrasinya adalah tahapan pertama dalam pembuatan desain kompensasi. Selanjutnya ditentukan manakah yang tepat bagi perusahaan; apakah salary-only plans, cost of sales vs cost of labor philosopies, commissions, salary plus bonus plans, atau combination plans. Perlu dipahami pula mengenai resiko terkait, yaitu resiko over/under pay-out, utk setiap paket kompensasi, serta beragam bentuk high or low risk plans, termasuk disguised salary.

Penggunaan tehnik komputasi untuk fine-tune the compensation plan, goal-setting khususnya quota dan non revenues goals serta alat analisa dan tehnik validasi yang digunakan adalah aktivitas terpenting dalam implementasi sistem kompensasi & insentif tenaga penjualan. Analisa biaya juga dilakukan guna memastikan rancangan tepat guna dan efisien. Sebelum di implementasikan, beragam metode dokumentasi, administrasi dan komunikasi haruslah diterapkan, mulai dari fase persiapan, sosialisasi, change management, post implementation audit dan midyear audit.

Mohamad Yunus, CHT, MNLP CPHR